Por qué Under Armour apela a un viejo conocido como CEO para revitalizar a la marca frente a Nike y Adidas

Por Redacción

Under Armour anunció un nuevo cambio en la dirección ejecutiva de la compañía, el tercero en poco más de cuatro años. La firma de indumentaria deportiva presentó como flamante CEO a un viejo conocido de la casa: Kevin Plank. El fundador había dado un paso al costado en 2019 tras no lograr revertir la desaceleración en las ventas de la marca y ahora intentará revitalizarla para no seguir perdiendo terreno ante Nike y Adidas.

A fines de 2019 Plank anunció su salida luego de dos décadas al frente de la administración de la compañía. En los años anteriores el empresario no había logrado revertir la ralentización del crecimiento de Under Armour

Tom Brady, Michael Phelps y Steph Curry eran algunos de los pesos pesados con los que contaba la marca en 2012. Durante varios balances había registrado alzas interanuales de doble dígito en sus ventas. Sin embargo, este andar empezó a ser menos dinámico a partir de 2017. Under Armour empezó a perder terreno contra la competencia, en particular dentro del segmento de athleisure, que el estilo diario con la indumentaria deportiva.

De crecer un 20% por año, la firma pasó a un alza en su facturación del 3% en 2017 y del 4% en 2018. A su vez, gastó cerca de u$s 710 millones en adquisiciones, una de ellas fue la app MyFitnessPal. Esta desaceleración la llevó a recortar 680 posiciones en su plantilla entre 2017 y 2019. Finalmente, Plank anunció su salida.

Cuatro años de cambios

Primero llegó Patrik Frisk, pero renunció sorpresivamente en 2022. Luego de un breve interinato de Colin Browne, en febrero de 2023 la expresidente de Marriot International Stephanie Linnartz asumió como CEO. Ella llegó al cargo con 25 años de experiencia en el mundo hotelero, aunque sin background en la industria del retail.

Tres meses después Linnartz comunicó el plan Protect This House 3 (PTH3) que ordenaba las nuevas prioridades de la empresa para volver a acelerar su crecimiento en los Estados Unidos. Durante su corto período la ejecutiva implementó el programa de lealtad UA Rewards y realizó un gran cambio en la cúpula de liderazgo. Por caso, algunos de los que abandonaron la compañía fueron Lisa Collier, chief product officer, y Browne, que se desempeñaba como COO. También contrato a John Varvatos, un ex Calvin Klein, como nuevo jefe de Diseño.

Según su reporte de resultados del año fiscal 2023 (finalizado el 31 de marzo de ese año), Under Armour tuvo un crecimiento del 3% en su facturación, mientras que sus ganancias netas ajustadas subieron un 16 por ciento. En los primeros nueve meses del año fiscal 2024 la empresa tuvo una caída del 2,9% en sus ingresos con números negativos de 2,4% y 2,9% en el negocio de indumentaria y calzado, respectivamente. Dentro del mercado norteamericano tuvo una baja del 7,6% en su facturación.

Más allá de su salida como CEO, Plank se mantuvo como executive chair y Brand Chief de Under Armour. Según un reporte de FastCompany, el empresario nunca había dejado de estar al mando de la empresa. Y el anuncio de su regreso tuvo un impacto en los títulos de la compañía que cayeron un 12% desde que se confirmó su nombramiento.

Su alejamiento de la dirección ejecutiva no había sido sin controversia. En mayo de 2021 Under Armour tuvo que pagar u$s 9 millones en un acuerdo con la Comisión de Valores de los Estados Unidos (SEC, por sus siglas en inglés), que había acusado a la empresa de engañar a los inversores sobre su crecimiento en ventas a mediados de 2015.

La historia detrás de Under Armour

Kevin Plank no era el mejor alumno del colegio, no obstante se destacaba como líder en los equipos escolares de fútbol americano. En la Universidad de Maryland se convirtió en el capitán del equipo, los Maryland Terrapins. Tras graduarse de Administración de Negocios, Plank decidió aprovechar el conocimiento que tenía de ambos mundos para armar su propio emprendimiento.

Se propuso crear indumentaria deportiva que pudiera absorber la transpiración para que los atletas se mantuvieran frescos y secos al entrenar. Las remeras de ese momento, aseguraba, lo hacían sentir pesado y húmedo durante las prácticas. Así fue que diseñó su prototipo: una camiseta corta al cuerpo fabricada con tela ajustable. La llamó “The Shorty” y se la envió a sus antiguos compañeros de equipo.

Al principio Plank quería llamarla Body Armour (armadura corporal, en inglés), pero su hermano, Bill, no lo escuchó bien y la registró con el nombre Under Armour. En 1996, con 24 años, empezó a vender sus camisetas desde el sótano de su abuela y al año siguiente consiguió su primera gran operación al proveerle de indumentaria al equipo de la Universidad Tecnológica de Georgia. Luego estampó un acuerdo con la Universidad Estatal de Carolina del Norte.

Dos años después, la compañía ya había logrado cierta escala, entonces decidieron mudarse del sótano a una oficina en Baltimore, Maryland, con su propio galpón. Plank les envío sus productos a algunos jugadores profesionales y Under Armour pasó de ser la marca de los amateurs a codearse con los profesionales. A esto se le sumó su debut en la pantalla grande, en 1999, al rubricar un contrato para vestir a Jamie Foxx y otras estrellas en el largometraje Un domingo cualquiera.

Para 2004 la compañía ya facturaba más de u$s 200 millones por año y en noviembre de 2005 hizo su debut bursátil con un IPO de u$s 157 millones en Nasdaq. A partir de ese momento Under Armour optó por diversificar su oferta deportiva. Lanzó indumentaria orientada a otras disciplinas y, principalmente, presentó su línea de calzado en 2006.

Sin embargo, el fútbol americano continuaba siendo su zona de confort. En 2010 firmaron un contrato con Tom Brady, el mariscal de campo de los New England Patriots y uno de los mejores jugadores de la historia.

La marca buscaba posicionarse como el tercero en discordia en la guerra entre Adidas y Nike. A su propuesta de indumentaria le sumó locales propios a partir de 2007. Para 2010 ya había sobrepasado los u$s 1000 millones en facturación anual. Cuatro años más tarde era el segundo player en el segmento detrás de la marca del “Just do it”.

Foto: Under Armour

Fuente: cronista.com